Reklamlarda Toplumsal Cinsiyet Göstergeleri ve Reklam İncelemeleri

Cinsiyet bireyin anne karnında cinsiyetinin belli olması ile beraber oluşan anatomik bir farklılıktır. Hayata gözelerini açtıkları andan itibaren bireyler toplumun çekirdek öğelerini oluştururlar. Her toplumun kendine özgü gelenek ve görenekleri, kültürü vardır. İnsanların toplum içinde kabul ettiği yazısız kurallar bütünü topluma uyum sağlamanın en önemli noktasıdır ve bu toplumsallaşma olarak adlandırılmaktadır.

Toplumda inşa edilen cinsiyet rolü, bireyleri hayatları boyunca etkisi altına alır ve yaşamını bu şekilde yönlendirmesine sebep olur. Bu yönlendirme bireyin bütün hayatını kapsar ve dünyaya geldiği toplumda, birey bu yazısız kurallara fark etmeden uyum sağlar.

Toplumsal cinsiyetin temelinde ise kuşkusuz kullanılan dil büyük bir öneme sahiptir. Dil bireylerin toplum içerisinde var olmalarını sağlayan en önemli unusurdur. Toplumsal cinsiyette, dilin getirdiği yazısız kurallar bütünü ile inşa olur.

Bireylerin doğduğu andan itibaren cinsiyetine göre kız veya erkek olması onların yetiştirilme tarzını belirler. Bu durum bireylerin sosyalleşmesi sürecinde kilit rol oynar. Dil ve davranış biçimleri ile beraber bireylerin meslek tercihleri de toplumsal cinsiyet üzerine önemli etkiler gösterir.

Ataerkil toplum anlayışı tarih boyunca erkek ve kadın eşitsizliğinin en temel göstergelerinden biridir. Erkeklerin kadınlar üzerine kurdukları, baskınlığı temsil eder.

Bu çalışma 2015 -2018 yıllarında yayınlanan reklam filmlerini, toplumsal cinsiyet bağlamında incelemektedir.

Reklamların Özeti ve İncelenmesi

Şölen Wapps Reklamı

Şölen markasının, Wapps adlı çikolatası, cinsiyetçi reklamcılığın yakın dönemde ki en ciddi örneklerinden biri. “Erkek gibi ye erkek gibi yaşa” sloganıyla piyasaya sürülen ürünün tanıtım reklamında, mizahi bir dil kullanmaya çalışılmış.

Reklamın ilk sahnesinde bakımsız bir erkeğin, havuzda kendisinden habersiz olan bir kadına rahatsız edici bakışlarını görüyoruz. Kadının tamamen cinsel bir obje olarak yansıtıldığı bu anda çikolatayı yiyen erkeğin adeta afrodizyak etkisiyle havuza atladığı, bu sırada ise reklamın alt kısmında ve dış seste “Zerafet” kelimesini duyuyoruz. Zerafet kelimesi ile kadın tekrar aşağılanmış ve zarif olmanın kadınlara özgü bir basitlik olduğu ima edilmiştir. Havuza atlayan erkeğin ardından arka planda bir kadın çığlığı duymaktayız.

İkinci sahnede ise “Grup Terapisi” adı altında erkeklerin halk arasında altta kalanın canı çıksın oyununu oynadığını ve kadınların bunun gibi bir oyun oynayamayacağı ima ediliyor.

Üçüncü sahneye geldiğimizde şişman ve bakımsız bir diğer erkeğin, oldukça üşengeç olduğu yan tarafına konan bir sinekten rahatsız olunca “Hayatta Kalma İç Güdüsü” denerek sineğe yerinden bile kalkmadan vurmaya çalıştığını görüyoruz.

Bu sahneyle aslında erkeğin ne kadar tembel olduğunu gösterip bir yandan mizah yapılmaya çalışılırken bir yandan da ciddi bir hataya düşülmüştür. Şişman erkek pasaklı ve tembeldir mesajı verilmiş.

Çikolatası büyük, hacmi yoğun söylemi burada ki şişman erkeğe itafen söylenmiş.

Son sahnede kütüğe vuran bir oduncu baltası ve çikolatayı görüyoruz. “Erkek gibi ye, erkek gibi yaşa!” sloganı burada üzerine basılarak ifade ediliyor.

Tüm reklam filminde erkeğin kaba, saldırgan, obez, sapık olduğu vurgulanmıştır.

Tv ekranlarında dönen bu reklamı gören çocukların, erkekliğin nasıl bir şey olduğunu bu şekilde görmesi oldukça tehlikeli görünüyor.  Reklamların toplumsal cinsiyet tarafında ki rolünün ne kadar önemli olduğunu reklam filmi veya sloganı hazırlanırken, toplumsal cinsiyet bağlamında insanların bundan nasıl etkileneceğini düşünmek gerekir.

Çocuk ve gençlerin maruz kaldıkları bu reklamda alacakları mesaj, erkeklerin saldırgan ve kaba olması gerektiğini onlara öğretebilir. Belki bu durum belki de gençlerde ki şiddet durumunun artmasına bile sebep olabilir.

Reklamın markaya da olumsuz bir çok etkisi olduğunu gözlemliyoruz. Change.org üzerinden 4,700’ün üzerinde, reklamın kaldırılması için imza toplanmış, milliyet.com.tr gibi bir çok web sitesinde eleştirilere hedef olmuştur.

Tüketicilerin tutumları ve satın alma alışkanlıkları üzerine olumlu etki yaratmayı amaçlayan reklamlar, bu örnek ile toplumu mizahi bir dille etkilemeye çalışırken büyük bir krize sebep olabilir.

Reklam metinlerinde ki mesajların, toplumun benliğine markalar tarafınadan kazınmaya çalışılması Reklamda Toplumsal Cinsiyet kavramını dikkatli bir şekilde ele alınmasını gerektirmektedir. Verilen mesajlar bir toplumun Toplumsal Cinsiyet meselesine olan tutumu üzerinde olumsuz sonuçlara, tıpkı bu reklam gibi neden olabilir. Çünkü reklamlar sadece ürünleri değil, toplumsal değerleri de pazarlamayı amaçlamaktadır.

 

Feast Enginar Reklamı

Feast Enginar reklamı 1.21 saniyelik uzun versiyonu ile insanı meraklandıran ve kısmen gülümseten altta yatan mesajı anlaşıldığında ise irite eden sıra dışı bir örnek.

Reklamın açılış sahnesi yürüyen merdivenlerden ellerinde poşetle yukarı çıkan bir kadının, işten dönüşte yaptığı market alışverişini görüyoruz.

“Adım adım yükseldin kariyerinde saatler boyu hiç durmadan çalıştın” denilen bu sahnede kadın metro merdivenlerinden yukarı doğru çıkmaktadır. Kariyerinde bir kadın ancak bu şekilde yükselir, gibi bir anlam çıkan bu sahneye “ ama eve döndüğünde bir tas yemek pişirmeyi hiç ihmal etmedin” sözcükleri ile devam ediliyor. Yemek yapan kadın sahnesinde kadının mutsuzluğu ve işten geldiği anda ki yorgunluğu görünüyor. Buna rağmen mecburen yemek yapması gerektiği imajı çizilmiş kadının tüm bu koşturmaca içerisinde hiç zamanın olmadığı vurgulanmıştır.

“Yetmedi en tazesini pişireyim dedin.

Pazar, Pazar dolaştın, enginara kılçıksız dediler, kılçıklı çıktı, bizim tarlanın malı dediler aracı çıktı.”

Pazarda bir kadınla çarpışması ile başlayan bu sahnede kalabalığın içerisinde yine kadının yorgunluğunu ve kaygısını görmekteyiz. Kadınlar arasında saçma bir rekabet olduğunu aynı zamanda genç ve kariyer sahibi bir kadının pazarda bir teyze ile çarpışıp oradan kaçacağı mesajı verilen reklam filminde bu sahneye kadar hiç erkek figürünü görmüyoruz. Pazarda enginar satan pazarcının enginar için yalan söylediği, fiyatları yüksekten verdiği manası yüklenmiştir. Yani erkek figürü burada yalancılık ve dolandırıcılık üzerinde konumlandırılmıştır.

“Yılmadın yol kenarında ki satıcıları kovaladın, dur diye bağırdın eşin duramadı ya önden söylesene dedi. “

Bir kadının yolda bir satıcı gördüğünde bile heycanlandığı ve kazaya bile sebep olabileceği imajını veren bu sahnede kadının ufacık bir şey karşısında çok büyük tepkiler verdiği anlatılmaktadır.

“Tarlalara daldın, adam geldi şu yaşında hırsız gibi adamlardan kaçtın. “

Tarladan enginar çalan kadının ufacık bir neden için bile hırsızlık yapabileceği ima edilmektedir. Erkek figürü ise burada kadını kovalamakta ve adam gibi adam tarzında bir ifade ile yükseltilmektedir.”

Derken karşına Feast çıktı. Şimdi sen tam da Feast’i keşfetmişken, Feast’in mevsiminde en iyi enginarı sadece 3 saat içinde dondurduğunu öğrenmişken eltinden, yengenden, herkesten daha tazesini sofrana koyduğunu zannederken  ve için için gülerken Türkiye de senden daha taze enginar pişiren tek bir kişi olduğunu öğrensen ne yaparsın?

Yine bu sahnede aynı masa etrafında oturan eltisi, yengesi gibi kadının masasını paylaştığı kişilere karşı bile gereksiz hava atma ihtiyacı olduğu, kendisini daha iyi göstermeye ihtiyacı olduğu anlamı çıkmaktadır. Diğer kadınların kötü bakışları da bu sahne ile kadının çekememezlik duygusunun ön planda olduğunu vurgulamaktadır. Kadının ise karşısındaki kadınları ezdiğinde alay ettiği ve başkalarının mutsuzluğundan mutluluk elde ettiği ima ediliyor.

Yok olmaz deme var. Feast çiftçisi Mehmet amcanın karısı Emine teyze.”

Feast Enginar ile ilgili görsel sonucu

Kadının Enginarı kendisinden daha taze toplayan tek rakibi Emine teyze öylesine erkek egemenliğinde ki adı söylenirken bile, Feast çifçisi Mehmet amcanın karısı denerek tanımlanıyor. Bu tanımlama erkek egemenliğinin üst noktalara taşındığı anlardan biri. Kadının tek başına bir adı ve işlevi yok manası çıkıyor.

Aynı zamanda bunu öğrenen kariyer sahibi kadınımız ise yerlere düşüyor. Bir kadının ufacık bir problemde bile ayakta duramayacak kadar güçsüz olduğu vurgusu yapılan bu sahnede reklam filmimiz sona eriyor.

Reklamda ki dış ses yüce bir varlık gibi ancak aynı zamanda alaycı bir ses tonuyla tüketicileri güldürmeye çalışmaktadır. Söylenen sözler ve görüntü üzerine odaklandığımızdaysa toplumsal cinsiyet konusunda nasıl örnek teşkil edebilecek bir reklam olduğunu anlıyoruz.

Baştan aşağı komedi üzerine gidiyor gibi görünen reklamda toplumsal cinsiyet kavramı incelendiğinde tüketicilerin zihinlerinde yer alacak kadın imgesinin ilk zorlukta yerlere düşen, küçük şeyleri kafaya takan, kariyerinde yükselme ihtimali olmayan, her gün yemek yapmak zorunda olan bir figür olarak görüyoruz. Tüm bunların yanı sıra erkek imgesinin ise yalancı, düzenbaz olduğunu görüyoruz bir başka sahnede ise adam gibi adam olduğu vurgusu yapılmaktadır.

Reklam da ki dış sesin erkek sesi olması ise kadını aşağılayan kişilerin ve onlarla alay eden kişilerin erkek figürü olduğu anlamı çıkmaktadır. Bu ses muzip, ciddi ve alaycı bir ifade takınmakta izleyici dikkatli dinlediğinde rahatsız edebilmektedir.

 

Reebok – Değişime Yön Veren Kadınlar

Reebok’ın internet üzerinde iletişimini yaptığı ve büyük bütçelerle yakın zamanda ve halen yayında olan seri şeklinde ki reklam filmi kadın imgesinin toplumsal cinsiyet kavramı açısından olumlandırması adına güzel bir örnek.

Kadının toplumsal yaşamımızda ki önemine değiniyor.

Hazırlanan 3 farklı reklam filminin ilki olan Gıgı Hadıd “Her zaman konfor alanımın olabildiğince dışına çıkmaya çalışırım. Derkenki güçlü kadın imgesini görürüz canlı dinamik hayatın zorluklarıyla mücadele eden bir bireyi sunar bize. Gıgı Hadıd sözlerine “Bence insan olmak sabah uyandığında  hiç kimsenin süper kahraman gibi hissetmediğini anlamaktadır.” Diyor. Bu sözler kadın olmak kelimesi yerine insan olmak kelimesi kullanılarak aslında toplumsal cinsiyet anlamında eşit olunduğu vurgulanmakta ve hissettirilmektedir. “Her gün size ilham verecek, size mutlu ve yaratıcı hissettirecek ve fark yaratmak için cesaretlendirecek bir şeyler bulmalısınız.” Sözleriyle devam eden reklam filminde alt mesaj olarak kadın  doğal, ilham verici, güçlü bir o kadarda güzel denmektedir.

“Gigi, sesinin ne kadar güçlü olduğunun farkında ve onu kullanmaktan çekinmiyor. Eylemleri ve sosyal platformu aracılığıyla, her yeni günün; sevgi ve hoşgörü mesajı yaymak için yeni bir fırsat olduğunu kanıtlıyor. Senin için ve herkes için.”

Reklam görselinde kullanılan bu metin ile verilmeye çalışılan mesaj pekiştirilmiştir. Kadın ve erkek söylemleri reklamdan olabildiğince uzak tutulmaya çalışılmış ve cinsiyetin toplusallaşmada bu kadar önem arz etmediğini kadınların ne kadar güçlü olabileceği reklamın alt mesajında bireylere hissettirilmektedir.

İkinci reklam filminde Nathalie Emmanuel’in özellikle oynatıldığını düşünebiliriz. Nathalie Emmanuel Game Of Threones dizi ile birlikte ciddi bir üne kavuştu diyebiliriz. Bununla beraber dizi de köle olarak rol alması bu reklam filmi için önemli. Çünkü Nathalie Emmanuel hayatta ki gerçek rolü olan Toplum sözcüsü, Oyuncu ve Prodüktör karakterleriyle kadın olarak güçlü ve sempati duyulabilecek önemli bir karakter. Bu 3 videodan en çok öne çıkarılan video Nathalie Emmanuel’in bulunduğu video.

“Güçlü olduğunu göstermekten, asla çekinme, Güç tutkudur, bağımsızlıktır, sınırları aşmak, iylik, şefkat, Güç kadındır. Gücünü kullanmaktan korkma kendi yolunu çiz ve seni takip edenleri cesaretlendir. “ denmektedir.

Reklam filmi boyunca güç üzerine değinilmesi aslında toplumsal yaşamımızda erkeğin güçlü olduğu imgesinin yerleşmiş olmasından gelmektedir. Ataerkil toplumlarda erkek sahip olduğu gücü ( ki bu güç değil kaba kuvvet) kadın üzerinde kullanır. Bu reklam filmi ile gücün tanımı tamamen değiştirilmiş kadın ile güç kelimesi örtüştürülmeye çalışılmıştır. Toplumsal Cinsiyet bağlamında olumlu bir reklam örneğidir.

Üçüncü Reklam filminde oynayan Gal Gadot kadınların süper kahramanı olan Wonder Woman karakteriyle filmlerde gördüğümüz bir şahsiyettir. Yine Gal Gadot’un bu reklam filmi için seçilmesi önemlidir.

İsrail asıllı Gal Gadot Hukuk eğitimi almış, israilde düzenlenen bir güzellik yarışmasını kazanmış ve İsrail’de 2 yıl askerlik yapmıştır. Tüm bunların yanı sıra Hollywood’da Wonder Woman karakteriyle kadınların bir süper kahraman olabileceğini gösterdi. Aynı zamanda 4 yaşında bir çocuğuda bulunan Gal Gadot güçlü kadın imgesinin tüm özelliklerini barındırıyor.

“Kendi gençliğime birkaç tavsiye verecek olsaydım, kendine karşı bu kadar acımasız olma, mükemmeliyetçi olmaktan vazgeç. Başarısız olmaktan korkma çünkü cesaret edip başarısız olmadığımızda dünyayı değiştiririz.”

“Gal kendine olan güvenin, cesaretin ve iç gücün bir simgesi olarak her yaştan kadının örnek alabileceği bir kişiliğe sahip. Hayatımızdaki güçlü ve ilham verici rol modeller arttıkça, hayallerimizi gerçekleştirmemizin kolaylaştığına inanıyor.” Denilerek videonun altına bir dipnot eklenmiş.

Yine güçlü dinamik bir atmosfer yaratılan reklamda Gal Gadot aslında kendi gençliğine değil genç kadınlara seslenerek onlara ilham vermektedir.

Rebook’ın  Değişime Yön Veren Kadınlar reklamı Toplumsal Cinsiyet algısını olumlamayı amaçlayan güzel bir örnek. Kadının toplum içerisinde neler başarabileceğini gösteren önemli rol modeller kullanılmış ve bu kadınlar üzerinden güç,cesaret,güzellik ve ilham simgelerinin kullanıldığı reklam filmleri bir birleri arasında da bir uyum içerisinde.

İlk Reklam filminde Gigi Hadod “insan olmak sabah uyandığında  hiç kimsenin süper kahraman gibi hissetmediğini anlamaktadır. Sözleriyle Gal Gadot’a bir gönderme yapmakta Gal Gadot ise kendi gençliğine birkaç tavsiye diyerek başladığı cümle ile Gıgı Hadıd’e bir mesaj veriyor gibi bir durum söz konusudur.

 

Sonuç

Şölen Wapps Reklamı, Feast Enginar Reklamı ve Rebook Değişime Yön Veren Kadınlar reklam filmlerini incelediğimizde aslında reklamda ki 3 farklı yaklaşımı da görebiliyoruz.

Şölen Wapps reklamı komedi imgelerini içinde barındırmayı hedefleyen ancak direk olarak kullanıcıyı rahatsız eden bir toplumsal cinsiyet meselesini öne çıkarmaktadır. Bunu doğrudan insanlara tanıtması çeşitli mecralarda da tepki toplamış hatta imza kampanyalarına neden olmuştur. Ancak bu reklamı komik ve eğlenceli bulan bir tarafında olduğunu söylemek zorundayız. Bu nedenle markaların reklam filmleri yada çalışmalarını düzenlerken cinsiyetçi davranmamaları toplumsal cinsiyet kavramına dikkat etmeleri önemli bir etkendir.

Feast Enginar Reklamı üzerinde ciddi bir şekilde düşünülmediğinde rahatsız edici imgelerinde çok farkına varılmadığı kara mizah tadında bir reklam olarak algılanabilir. Ancak Şölen Wapps reklamı gibi alaycı bir dile ile konuşan dış ses ve reklam filminin bütünü yine toplumsal cinsiyet anlamında kadının eksiklikleri olduğu, bu eksikliklerin onları komik duruma soktuğu anlayışını toplumun bilince yerleştirmektedir. Bu bağlamda bu reklamında toplumsal cinsiyet anlamında olumsuz bir reklam olduğunu söylemeliyiz.

Reebok Değişime Yön Veren Kadınlar reklamı ise kadının toplumsal yapı içerisinde ne kadar güçlü olduğunu gösteren güzel bir örnektir.

Kaynakça

More from Ebubekir Ağbaba

En İyi Youtube Kanalları – Hayallerimde Ben

Bu gün uzun süredir zevkle takip ettiğim bana ilham olan Youtube Kanallarından...
Read More

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir