Programatik Reklamcılık Hakkında Her Şey

rs-010716-programatik-reklam-satin-alma-690-1

Programatik Reklamcılık Nedir?

Programatik reklamcılık -halk arasında yanlış bilinen ismiyle RTB- herkesin biraz bildiği ama ne kadarını bildiğinden emin olamadığı bir fenomen olarak medya dünyasına girdi. Gündemimize soktuğu görüntülenebilirlik, çoklu cihaz kullanımı, 3rd party data, gerçek zamanlı açık artırma (RTB) gibi teknolojik kavramlar ve hala hepsini bilmediğiz yetenekleri ile programatik birkaç sene öncesine kadar dijital medya satın almasında adını zaten duyurmuştu. Bugünse TV’den outdoor’a kadar birçok konvansiyonel medya kanalı için de en verimli satın alma yöntemi olarak karşımıza çıkıyor.

Peki gerçekten nedir programatik satın alma ya da programatik reklamcılık dedikleri şey? Ne özelliği var? Ona kimin ihtiyacı var?

En basit haliyle, programatik reklamcılık için reklam alım-satım sürecinin insanlar yerine makineler arasında gerçekleştiği bir tür yeni düzen diyebiliriz. Fakat buradaki “programatik” kavramı bize “medya satın almasının makineler aracılığıyla yapılması”ndan çok daha fazlasını anlatıyor.

Klasik medya satın alma bugüne kadar bize basit ama o kadar da verimli olmayan bir alışveriş süreci sundu.

Bu süreç:

  1. Reklamverenin/medya ajansının reklam ağları/yayıncılar ile tek tek görüşmesiyle başlar.
  2. Anlaşılan sabit bir tıklama/gösterim ücreti karşılığı belirlenen miktarda tıklama/gösterim alınmasıyla devam eder.
  3. İlgili yayın için performansın ölçülmeye çalışıldığı manuel bir raporlama adımıyla da sonra erer.

Bu sürecin sonunda rapora bakan reklamverenin soracağı, en azından sorması gereken bazı basit sorular var. Mesela bu reklamlar tam olarak nasıl bir hedef kitleye gösterildi? Reklamı gören veya tıklayan kullanıcılar sonraki kampanyalarda yeniden hedeflenebilecek mi? Yapılan gösterimlerin ne kadarı gerçekten kullanıcı tarafından “görüldü”?

Siz de kimi reklamverenler gibi bugüne kadar bu soruların cevaplarını merak etmediyseniz, programatik reklama ihtiyacınız olmadığını düşünebilirsiniz.

Programatik Masaya Ne Getiriyor?

  1. Kullanıcı Hedefleme Seçenekleri

Programatik’i bu kadar özel yapan en önemli şey şüphesiz 21. yüzyılın pazarlama kahramanı olan data ile ilişkisi. Programatik altyapı hem reklamverene, hem yayıncılara, hem de 3. parti data şirketlerine kullanıcı verilerinden daha iyi faydalanma şansı veriyor. Bu şekilde reklamveren özelliklerini çok detaylı belirlediği bir hedef kitleye reklam gösterebiliyor. Eğer bir tur acentasının reklamını yapıyorsanız, oyun oynayanları değil tatil araştırması yapan insanları hedeflemek istersiniz. Ya da online satış yapan ve sadece kredi kartı kabul eden bir web sitesiniz varsa, “online alışverişlerinde kredi kartı kullanan insanlar” a reklam göstermek sizin için toplamda kaç milyon reklam gösterimi aldığınızdan çok daha önemli olmalı. Ya da milyonlarca insanı hedefleyen bir marka bilinirliği kampanyası yapıyorsanız, muhtemelen bir kere dikkatini çekmeyi başardığınız bu insanlarla tekrar iletişime geçmek isteyeceksiniz.

İşin özü, reklamı gerçekten de ilgisini çekebilecek insanlara göstermek, hem bütçeyi dengeli harcamak, hem de maksimum geri dönüşü almak için çok önemli.

Programatik reklamcılık, kampanyalarınızı Google Adwords ve Analytics ile entegre ederek arama motoru veya diğer kanallardan siteye gelen kullanıcıları etiketlemenize ve display reklamlarla yeniden hedeflemenize imkan veriyor.

Ayrıca programatik ekosisteminde tüm işi reklamverenler için hedeflenebilir kullanıcı datası sunmak olan 3. parti data sağlayıcılar da var. “Hollanda’da yaşayan ve satılık emlak araştıran insanlar” gibi bir kitleye reklam göstermek istiyorsanız ve böyle bir kullanıcı datanız yoksa, komisyon karşılığı böyle bir listeyi size kullandırmaya gönüllü şirketlerin var olduğundan haberiniz olsun.

2. RTB — Gerçek Zamanlı Teklif Verme

Programatik yayıncılığın bir diğer mucizesi ise tabii ki real-time bidding (gerçek zamanlı teklif verme). Aslında RTB’ye programatik’in mucizesi demek çok doğru değil. Google Display Network gibi reklam network’leri zaten yayıncılarına gerçek zamanlı açık arttırma ile envanter satma imkanı sunuyordu. Programatik’in getirdiği asıl yenilik ise RTB’yi rezervasyonlu satın alma ile birleştirmesi. Yani reklamveren hem rezervasyonla(sabit maliyet ve tıklama garantili), hem de RTB ile satın aldığı envanterleri tek bir platformda yönetip birlikte optimize edebiliyor. Böylece reklamverenler hem reklam performanslarını ve maliyetlerini kolayca kontrol edebiliyor, hem de birden çok platformda kampanya yönetmekten ve farklı kanallarla faturalaşmaktan kurtuluyor.

RTB ile rezervasyonlu satışların birlikte kullanılması yayıncılar için de ciddi bir avantaj sağlıyor. Eskiden büyük medya siteleri gibi premium envanter satan yayıncılar, direkt olarak satamadığı reklam alanlarını gerçek zamanlı açık arttırma ile satmak için RTB destekleyen Google gibi bir başka network ile de çalışmak zorundaydı.

Programatik ile tüm yayıncılar ve reklamverenler sabit fiyatlı rezervasyonu ve gerçek zamanlı satın almayı bir arada kullanabiliyor. Böylece ana sayfadaki yüksek erişimli bir reklam alanını da, alt sayfalardaki küçük erişimli bir reklam alanını da tek bir platformdan almak ve satmak mümkün hale geliyor. Ayrıca Header Bidding denilen programatik teknolojisi ile artık yayıncıların envanterlerine birden fazla reklam borsasından teklif almaları mümkün. Yayıncılar böylece reklam alanlarını daha büyük bir rekabete açarak gelirlerini arttırabiliyor .

Bu arada yazının başında programatik ile RTB kavramları arasındaki karışıklıktan bahsetmiştim. Programatik reklamcılık için, yayıncı ve reklamverene çeşitli avantajlar sağlayan, yeni nesil medya satın alma altyapısı diyebiliriz.

RTB ise programatik medya satın alma yöntemlerinden sadece birisi.

3. Reklam Görünürlüğü

Uzun zamandır haberdar olduğumuz fakat programatik’le birlikte konuşmaya başladığımız bir diğer konu da viewability, yani reklam görünürlüğü. Genelde gösterim başına ödeme yapılan display yayıncılık dünyasında, reklamverenler doğal olarak satın aldıkları gösterimlerin ne oranda hedef kitle tarafından görüldüğünü sorguluyor.

Display reklamcılığın bir diğer belirsizliği olan “görünürlük” konusunda da programatik yayıncılığın bazı çözümleri var.

IAB’nin display reklamcılık standartlarına göre bir reklam gösteriminin “görünür” sayılması için görselin en az %50’sinin en az 1 saniye kullanıcının ekranında kalması gerekiyor. Düşünsenize, milyonlarca gösterim alan bir dijital reklam kampanyanız var ve aldığınız milyonlarca gösterimin sadece %15’inin gerçekten kullanıcılar tarafından “görüldüğünü” öğreniyorsunuz. Google’ın araştırmasına göre, tüm dijital reklamların sadece %44’ü gerçek kullanıcı tarafından görülüyor. Kalp kırıcı, değil mi?

Programatik altyapı reklamverene, aldığı gösterimlerin ne oranda gerçek kullanıcı tarafından görüldüğünü raporluyor. Reklamlarının görüntülendiğinden emin olmak isteyen bir reklamveren, sadece gösterim değil görüntülenebilir gösterim de satın alabiliyor.

4. Platformlar Arası Çalışma (Cross Device/Full Stack)

Programatik Reklamcılığın son güzelliği ise platformdan bağımsız çalışması. Bunun anlamı şu; Programatik süreçte bütün data yönetimi -adı da üstünde- Data Yönetim Platformu (DMP) denilen araçlarla yapılıyor. DMP kullanarak hem arama motoru, hem display, hem mobil hem de TV kampanyalarınızın kullanıcı verilerini birleştirmek mümkün. DMP’de oluşturacağınız tek bir kod ile birden fazla kanaldan gelen satışı birlikte ölçümlemeniz de mümkün. Kendi kullanıcı listeleriniz ile üçüncü parti kullanıcı listelerini karşılaştırarak hedeflemenizi optimize etmeniz de.

Programatik reklamcılık, farklı kanallarda yapılan reklam kampanyalarının birbiriyle konuşmasına imkan veriyor. Böylece tüm kanallardaki iletişimini optimize etmek isteyen bir reklamveren, TV’de reklamı çıktığı anda online display reklamlarının yoğunluğunu otomatik olarak arttırabiliyor veya mobil cihazlarda görünürlüğünü arttırmak için fiyat teklifini otomatik olarak değiştirebiliyor.

Programatik Satın Alma Süreci Nasıl İşler?

Programatik satın alma süreci ile ilgili internet’te biraz araştırma yaptıysanız, muhtemelen birbirinden karışık diyagramlar ve infografiklerle karşılaşmışsınızdır. Programatik satın alma adımlarını gözünüzde daha kolay canlandırabilmeniz için interaktif bir sunum hazırladım.

Sağ ve sol ok tuşlarını kullanarak programatik satın alma adımlarının arasında dolaşabilirsiniz;

* Sunum yüklenmiyorsa BURADAN ulaşabilirsiniz

Programatik satın alma süreci, geleneksel medya satın alma sürecine çok benziyor. Temelde tüm işlem yine iki parti, yani reklamveren ve yayıncı arasında gerçekleşiyor. Programatik’in oyuna dahil ettiği numaraları ise datayı kullanma ve platform bağımsız çalışma becerileri. Ayrıca bu sefer reklamveren ve yayıncı arasında bir başka teknolojik taraf olarak 3. parti data sağlayıcıları görüyoruz. Bu şirketler tarayıcı çerezleri ile kullanıcıların ilgi alanlarını belirliyor ve bu kullanıcı datasını reklamveren ve yayıncı taraflara komisyon karşılığı kullandırıyor. Tüm partiler arasındaki alım-satım işlemi Ad Exchange denilen reklam borsalarında gerçekleşiyor. Hangi satın alma türü olursa olsun tüm emirler Reklam Borsası’na iletiliyor ve bazen günler bazen saniyeler içerisinde reklam görseli ile envanter birbiriyle buluşuyor.

  1. Reklamveren, hedeflemek istediği kullanıcı listelerini, reklam materyallerini, satın almak istediği envanteri, bütçesini ve fiyat teklifini Demand-side Platform aracılığıyla Reklam Borsasına iletir. Benzer şekilde yayıncılar da kendi kullanıcı datalarını, envanterlerini, satın alma türünü ve talep ettikleri taban fiyatı kullandıkları Supply-side Platform aracılığıyla Reklam Borsası’na iletirler.
  2. Reklam borsasındaki işlemleri ikiye ayırabiliriz. Bir tarafta hem reklamveren ve yayıncı arasındaki premium anlaşmalarla gerçekleşen sabit fiyatlı ve garantili satın almalar, bir tarafta da milisaniyeler içerisinde gerçekleşen açık arttırma veya diğer adıyla Gerçek Zamanlı Teklif Verme (RTB) yöntemiyle satın alma.

RTB: Her bir sayfa görüntülemesi için milisaniyeler içinde gerçekleşen bir açık arttırma ile görüntülenecek reklamın belirlendiği, algoritma tabanlı bir satın alma yöntemi.

Progaramatik Satın Alma Metodları

Programatik reklamcılıkta ister rezervasyonlu ister gerçek zamanlı olsun, yayıncı ve reklamveren arasındaki tüm anlaşmalar Ad Exchange denilen reklam borsalarında gerçekleşir.

Reklam borsasında yayıncılar bazı reklam alanlarını sadece premium satın alma metodlarına veya sadece RTB ile satın almaya açabildikleri gibi, hem premium anlaşmalara hem RTB’ye de açabilirler. Bu durumda sistem premium anlaşmalı reklamı öncelikli gösterirken, herhangi bir rezervasyon olmayan zamanlarda ise RTB ile satın alınan reklamları gösterir.

Programatik satın alma çeşitleri ve öncelik sıralaması için aşağıdaki piramidi inceleyebilirsiniz.

Premium Satın Alma Yöntemleri

  • Programmatic Direct (Guaranteed)

En klasik medya satın alma yöntemi.

Sabit fiyatlı/performans garantili.

En öncelikli satın alma yöntemi.

1 yayıncı ve 1 reklamveren arasında gerçekleşir.

  • Preferred Deal/Private Exchange

Öncelikli anlaşma.

Sabit fiyatlı, garantisiz satın alma yöntemi.

Direk rezervasyonlu satıştan sonra en öncelikli.

1 yayıncı ve 1 reklamveren arasında gerçekleşir.

  • Private auction

Rezervasyon ile açık arttırma arasındaki bir form. Sadece belirli sayıda reklamverenin katılabildiği özel açık arttırmalar diyebiliriz.

Fiyat sabit değil.

1 Yayıncı ve birkaç reklamveren arasında gerçekleşir.

Open Auction’dan öncelikli

Non-premium Satın Alma Yöntemleri

  • Open auction (RTB)

Tüm reklamverenlere açık olan gerçek zamanlı açık arttırma

1 Yayıncı ve birçok reklamveren arasında gerçekleşir.

Programatik kimler için?

Evet programatik reklamcılığın medya dünyasındaki hemen her aktör için çeşitli yararları var. Peki programatik reklamcılığa gerçekten kimin ihtiyacı var?

  • Özellikle dijital tarafta büyük medya bütçeleri harcayan,
  • Farklı kanallardaki kampanyalarını senkronize olarak yönetip en iyi verimi almak isteyen,
  • CRM veya remarketing gibi kullanıcı datalarını reklam verme sürecine dahil edip gelirlerini arttırmak isteyen

reklamverenler hızla programatik altyapıya geçmeye devam ediyor. Amerika’da son iki yılda programatik medya harcamasının %100’den fazla büyüdüğünü ve toplam dijital medya harcamasının %67’sinin programatik platformlar ile gerçekleştiğini düşününce, ülkemizde de dijital medya satın alma süreçlerinin çok uzak olmayan bir zamanda tamamen programatikleşeceğini öngörmek herhalde yanlış olmaz.

Peki hiç mi olumsuz yanı yok?

Programatik reklamlar, tüm yeni reklam teknolojileri ve optimizasyon imkanları yanında bir takım ek maliyetler de getiriyor. Reklamverenler yayın maliyetlerinin yanında kullandıkları DSP gibi platformlar için ödeme yapıyor. Ayrıca reklam performasını arttıracak 3. parti kullanıcı dataları ve yine 3. parti şirketler tarafından sağlanan Brand Safety denilen içerik koruma filtrelerini de kullanmak istiyorsanız maliyetlerinizin bir miktar artacağını bilmeniz gerekiyor.

Sonuç

Malum mobil için yıllardır ha geldi ha gelecek, geldi ama daha tam gelmedi derken sonunda kendimizi tamamen mobil odaklı bir dünyanın içinde bulduk. Benzer şekilde programatik için de artık geleceğin çoktan geldiği zamanları yaşıyoruz.

Kullanıcı datası günümüzde reklam maliyetini düşürmek ve yatırım geri dönüşünü arttırmak isteyen reklamverenin sahip olduğu en değerli şey, üstelik değerlenmeye devam ediyor. Bu yüzden reklam teknolojilerine yapılan yatırım her geçen yıl biraz daha artıyor.

2017’de Amerika’daki tüm dijital medya harcamalarının 4’te 3’ünün programatik olması bekleniyor. Türkiye de programatik satın alma konusunda Avrupa’nın en hızlı büyüyen ülkelerinden biri. 2015’in ilk 6 ayında toplam dijital display reklam yatırımı içinde programatik’in payı %10 civarındayken, 2016’nın ilk 6 ayında bu oran %30’a çıktı. Sayılar değişimin ne kadar çarpıcı bir hızla gerçekleştiğini gösteriyor.

Yayıncılar her geçen gün daha fazla reklam envanterini programatik satın almaya açıyor. Reklamverenler ve medya ajansları programatik medya harcamalarına giderek daha fazla bütçe ayırıyor. Bu yeni düzene erken adapte olabilen markaların, yarının tamamen programatikleşen medya dünyasında en karlı ve tecrübeli oyuncular olmalarına kimse şaşırmayacak.

Siz ne dersiniz?

Kaynak: Nurullah Örmeci

Bir Cevap Yazın